跨境電商DTC和獨立站建站

獨立站營銷分為3個模塊

在上百家電商企業中，很大比例的賣家失敗在網站這個模塊。獨立站的營銷分為3個模塊：流量獲取、客戶轉化和客戶價值開發。

流量獲取的關鍵因素

流量獲取很大程度上取決於廣告素材、定位和廣告優化。廣告素材決定了流量成本，定位和廣告優化決定了流量質量。

客戶轉化的關鍵

客戶轉化很大程度上依賴於網站及其內容。一個優秀的網站轉化率可以達到3%甚至更高。

選擇合適的建站平台

對於準備做跨境電商獨立站的朋友來說，選擇合適的建站平台是第一個問題。目前市面上常用的平台有shopify、Bigcommerce、Wordpress+Woocommerce和Megento等。

Wordpress通常搭配Woocommerce使用，具有高度定制化功能和豐富插件功能。Megento適合有技術開發能力的賣家以及有特殊定制需求的賣家，但需要較強的技術能力。Shopify和Bigcommerce相對較易上手，適合新手快速建站。

推薦新手使用Shopify，只需少數人即可完成網站建設。對於有開發能力的賣家或亞馬遜大賣轉獨立站的賣家，建議先使用Shopify進行快速建站和優化。當站點漏斗較為成熟後再由開發團隊進行進一步優化，節省測試成本。

決定建站平台的方法

研究在相應品類賣得好的賣家所使用的平台是一種方法。工具如Similartech可以監控網站的技術使用情況，包括建站平台、付款技術和營銷平台。通過研究和分析可以幫助決定使用哪個平台。

使用工具如Similartech，可以輕鬆得知網站的搭建平台和其他優化工具，這對於獨立站來說尤為重要。

網站關鍵點分析

在選擇了獨立站的平台之後，網站的內容和文案成為決定轉化率的關鍵因素。從網站首頁、落地頁、導航欄、購物路徑到內容文案，每個模塊都需要經過精心分析。網站的構建並不是一躍而就的過程，而是通過不斷的測試和優化。

內容和文案重要性

內容和文案在網站的每個模塊中起著至關重要的作用，如同酒店菜單和服務人員的用語一樣。如果網站內容無法吸引用戶或者無法讓用戶產生共鳴，用戶很有可能會選擇離開。因此，在創建網站內容時，必須站在用戶的角度思考，製作能引起用戶興趣的內容。

避免過度誇大和技術導向

有些賣家傾向於使用過度誇張的標題文案，或者過度強調產品的技術性能，這往往會讓用戶產生負面印象。用戶更關注的是產品的體驗和實際效果，而不是複雜的技術術語。因此，在網站內容和文案中，應該側重於產品能夠帶來的體驗和用戶關心的點。

站在用戶的角度去描繪產品

以知名品牌 Bose 為例，他們的網站內容大多站在使用者的角度，描述產品能夠帶來的體驗和感知。這種使用者導向的文案更容易引起使用者共鳴，提高轉化率。因此，創建網站內容時，需要從使用者的角度出發，創造引人入勝的文案。

撰寫能夠引起共鳴的文案

文案是一門需要經驗和專業的職業，並不僅僅取決於語言能力。在做跨境電商時，需要了解什麼樣的內容能夠吸引使用者，並交給專業的文案團隊來完成。通過使用者調研和專業寫手的幫助，可以提升網站內容的吸引力。

持續優化網站內容

使用者是否購買取決於網站內容是否能夠與使用者產生共鳴，是否足夠說服使用者滿足其真實需求。通過不斷的優化和測試，可以提高網站的轉化率，讓使用者更願意購買您的產品或服務。

網站首頁

網站首頁是非常珍貴的“房地產”，它主要是針對溫流量和熱流量。正常來說，我們會將冷流量引流到產品的詳情頁或者落地頁，以此來減少用戶的購買路徑，增加轉化率。網站首頁往往是直接流量、自然流量的落腳點，這些流量對我們來說基本都是溫、熱流量。

因此在設計首頁的時候，需要注意以下幾點：

首頁設計要點

1）首頁的第一屏通常是最重要的空間，根據奧美的調研，75% 的用戶只會關注標題而不會關注其他任何內容，因此需要大量的測試 Hero Image 及其搭配的標題。

2）用靜態模式的 Hero Image [首頁首屏] 來替代輪播橫幅的方式。Hero Image 不要使用 Stock Image [購買的素材]，盡量使用定制化的圖片。

3）標題的重點是寫給 25% 的好用戶，而不是寫給100%的所有到訪網站的用戶，迎合所有人的標題是不存在的，也會造成整體轉化率下降。一個好的標題通常具備以下三個元素：

Focus – 簡單明了，直接切入要點，不會含糊其辭。

Relevance – 要跟你的廣告或者產品提供的 offer 契合。

Benefits – 不要介紹自己的產品/公司，直接和用戶說能幫助他們什麼，或解決什麼問題。

4）在首頁中展示熱賣或者核心產品的目錄，例如 Explosion, Hot or Key Products。

5）如果 SKU 比較少，或者專注某一個垂直產品。可以在首頁加入 2-4 個品牌主要給用戶帶來的效果或利益。

6）如果在首頁使用彈窗模式，一定不能使用全屏彈窗，且要清晰的描述彈窗能給用戶帶來的利益[Benefit Oriented]。

7）加入社交證明[Social Proof]，在首頁中要加入用戶、媒體、KOL 等對產品或品牌的評價。

落地頁

落地頁是促進用戶成單的第一步，也是最重要的一部分。用戶 Landing Page 的閱讀篇幅/停留時間和銷售轉化率是呈正相關的。廣告所帶來的用戶是否有低跳出率，高轉化率，很大程度上第一個影響的因素就是 landing page。一個好的 Landing Page 由多個元素組成，例如 Hero Image、2-3 個主要個客戶帶來的利益、user cases、Key Features、What’s in the box、Review、其他相關產品推薦等。

有架構性的 Landing Page 才有方向去優化，需要系統性地去找出跳出率[Bounce rate]/轉化率[Conversion rate]/Time spend on site 等表現不佳的原因是什麼。在製作或者優化 Landing page 的過程中，我們需要一定量的數據積累[這也是為什麼我說新站大多數以虧本開始，因為沒有流量去測試數據]。

在預算充足的情況下，我們前期可以對核心或熱賣產品建立 2-3 個不同的 Landing page，這些 landing page 可以從架構、內容文案、邏輯等方面做一些不同，然後進行分流測試，找出轉化率最好的模型。這也是為什麼一開始比較推薦 Shopify 的原因，賣家可以快速簡單的測試不同的 Landing Page，從而快速找到合適的網站銷售漏斗。在這裡也推薦 3 個比較合適的監控工具來幫助優化：Vwo、Google Optimize/360、Hotjar。Vwo 是一個通過多邊量方式來幫助網站做 A/B 測試的工具，允許用戶創建不同的頁面變體來對網站訪客進行實驗，以確定網站的最佳性能版本。

但它適用於大中型企業，對中小企業來說比較昂貴。Google Optimize 分為免費版和付費 360 版本，免費版本可以被大多數中小客戶使用，功能雖然沒有 Vwo 齊全，但因為是免費，且可以和 Google Analytics 完美搭配，因此是一個不錯的網站 A/B 測試工具。

Hotjar 是被廣泛使用的一個工具。它可以通過熱圖、行為錄製、回放、轉換漏斗、使用者調研等方式幫助網站降低跳出率，改善目標網頁的轉化次數。因為其使用簡單且價格實惠，因此被很多行銷人員和賣家喜歡，但 Hotjar 不支援 A/B 測試。

CTA 是電商網站的用於觸發客戶購買的關鍵點。一個 Landing Page 只能有一個目標[購買、登記、郵箱地址等]。在 Landing Page 中，我們可以嘗試不同的 CTA 文案，思考使用者購買可以得到什麼價值，而非產品。最主要的是，CTA 必須要讓使用者隨時隨地的能夠找到。

1. 網站內鏈結構優化

優化網站內鏈結構可以為搜索引擎蜘蛛提供更好的爬取路徑，促進頁面收錄並傳遞權重。要避免網站層級太深，以免影響頁面排名。

2. 網站速度優化

網站速度影響用戶體驗，研究顯示，超過3秒加載時間會導致40%的用戶放棄訪問。購買高性能服務器，壓縮圖片和代碼，使用緩存可以提升網站加載速度。

3. 關鍵詞部署

選擇關鍵詞要考慮相關性、搜索量和競爭程度，正確部署關鍵詞能夠滿足用戶需求並提高頁面轉換率。關鍵詞部署的關鍵位置包括URL、title標籤、描述標籤、文章標題和段落標題。

4. 結構化數據實施

部署結構化數據有助於搜索引擎理解頁面內容，豐富自然搜索結果展示，並提升點擊率。比如，部署Product結構化數據可以展示產品價格、評分和供應情況。

5. 結算流程優化

購物流程是影響轉化的重要因素，良好的結算流程能夠提升用戶的購買意願。建議包括：提供“以臨時顧客進行結算”選項，允許社交媒體帳戶登錄，簡化結算流程步驟，展示物流和結算信息，提供多種支付方式等。

6. 最終用戶體驗

在電商網站經營過程中，用戶體驗至關重要。良好的廣告推廣、營銷素材、產品服務以及售後保障是吸引用戶並留住用戶的關鍵。要給用戶留下好的第一印象，承諾並提供優質的服務和體驗，持續改進產品和服務，與用戶建立長期的信任關係。

通過以上站內SEO優化技巧和結算流程優化，電商網站可以提升品牌搜索能見度，增加自然搜索流量，提高用戶體驗和轉化率，為企業的發展帶來更多的利益。要始終關注用戶需求和體驗，不斷優化網站和服務，才能在激烈的電商競爭中立於不敗之地。