跨境电商DTC和独立站建站

独立站营销分为3个模块

在上百家电商企业中，很大比例的卖家失败在网站这个模块。独立站的营销分为3个模块：流量获取、客户转化和客户价值开发。

流量获取的关键因素

流量获取很大程度上取决于广告素材、定位和广告优化。广告素材决定了流量成本，定位和广告优化决定了流量质量。

客户转化的关键

客户转化很大程度上依赖于网站及其内容。一个优秀的网站转化率可以达到3%甚至更高。

选择合适的建站平台

对于准备做跨境电商独立站的朋友来说，选择合适的建站平台是第一个问题。目前市面上常用的平台有shopify、Bigcommerce、Wordpress+Woocommerce和Megento等。

Wordpress通常搭配Woocommerce使用，具有高度定制化功能和丰富插件功能。Megento适合有技术开发能力的卖家以及有特殊定制需求的卖家，但需要较强的技术能力。Shopify和Bigcommerce相对较易上手，适合新手快速建站。

推荐新手使用Shopify，只需少数人即可完成网站建设。对于有开发能力的卖家或亚马逊大卖转独立站的卖家，建议先使用Shopify进行快速建站和优化。当站点漏斗较为成熟后再由开发团队进行进一步优化，节省测试成本。

决定建站平台的方法

研究在相应品类卖得好的卖家所使用的平台是一种方法。工具如Similartech可以监控网站的技术使用情况，包括建站平台、付款技术和营销平台。通过研究和分析可以帮助决定使用哪个平台。

使用工具如Similartech，可以轻松得知网站的搭建平台和其他优化工具，这对于独立站来说尤为重要。

网站关键点分析

在选择了独立站的平台之后，网站的内容和文案成为决定转化率的关键因素。从网站首页、落地页、导航栏、购物路径到内容文案，每个模块都需要经过精心分析。网站的构建并不是一蹴而就的过程，而是通过不断的测试和优化。

内容和文案重要性

内容和文案在网站的每个模块中起着至关重要的作用，如同酒店菜单和服务人员的用语一样。如果网站内容无法吸引用户或者无法让用户产生共鸣，用户很有可能会选择离开。因此，在创建网站内容时，必须站在用户的角度思考，制作能引起用户兴趣的内容。

避免过度夸大和技术导向

有些卖家倾向于使用过度夸张的标题文案，或者过度强调产品的技术性能，这往往会让用户产生负面印象。用户更关注的是产品的体验和实际效果，而不是复杂的技术术语。因此，在网站内容和文案中，应该侧重于产品能够带来的体验和用户关心的点。

站在用户的角度去描绘产品

以知名品牌 Bose 为例，他们的网站内容大多站在用户的角度，描述产品能够带来的体验和感知。这种用户导向的文案更容易引起用户共鸣，提高转化率。因此，创建网站内容时，需要从用户的角度出发，创造引人入胜的文案。

撰写能够引起共鸣的文案

文案是一门需要经验和专业的职业，并不仅仅取决于语言能力。在做跨境电商时，需要了解什么样的内容能够吸引用户，并交给专业的文案团队来完成。通过用户调研和专业写手的帮助，可以提升网站内容的吸引力。

持续优化网站内容

用户是否购买取决于网站内容是否能够与用户产生共鸣，是否足够说服用户满足其真实需求。通过不断的优化和测试，可以提高网站的转化率，让用户更愿意购买您的产品或服务。

网站首页

网站首页是非常珍贵的“房地产”，它主要是针对温流量和热流量。正常来说，我们会将冷流量引流到产品的详情页或者落地页，以此来减少用户的购买路径，增加转化率。网站首页往往是直接流量、自然流量的落脚点，这些流量对我们来说基本都是温、热流量。

因此在设计首页的时候，需要注意以下几点：

首页设计要点

1）首页的第一屏通常是最重要的空间，根据奥美的调研，75% 的用户只会关注标题而不会关注其他任何内容，因此需要大量的测试 Hero Image 及其搭配的标题。

2）用静态模式的 Hero Image [首页首屏] 来替代轮播横幅的方式。Hero Image 不要使用 Stock Image [购买的素材]，尽量使用定制化的图片。

3）标题的重点是写给 25% 的好用户，而不是写给100%的所有到访网站的用户，迎合所有人的标题是不存在的，也会造成整体转化率下降。一个好的标题通常具备以下三个元素：

Focus – 简单明了，直接切入要点，不会含糊其辞。

Relevance – 要跟你的广告或者产品提供的 offer 契合。

Benefits – 不要介绍自己的产品/公司，直接和用户说能帮助他们什么，或解决什么问题。

4）在首页中展示热卖或者核心产品的目录，例如 Explosion, Hot or Key Products。

5）如果 SKU 比较少，或者专注某一个垂直产品。可以在首页加入 2-4 个品牌主要给用户带来的效果或利益。

6）如果在首页使用弹窗模式，一定不能使用全屏弹窗，且要清晰的描述弹窗能给用户带来的利益[Benefit Oriented]。

7）加入社交证明[Social Proof]，在首页中要加入用户、媒体、KOL 等对产品或品牌的评价。

落地页

落地页是促进用户成单的第一步，也是最重要的一部分。用户 Landing Page 的阅读篇幅/停留时间和销售转化率是呈正相关的。广告所带来的用户是否有低跳出率，高转化率，很大程度上第一个影响的因素就是 landing page。一个好的 Landing Page 由多个元素组成，例如 Hero Image、2-3 个主要个客户带来的利益、user cases、Key Features、What’s in the box、Review、其他相关产品推荐等。

有架构性的 Landing Page 才有方向去优化，需要系统性地去找出跳出率[Bounce rate]/转化率[Conversion rate]/Time spend on site 等表现不佳的原因是什么。在制作或者优化 Landing page 的过程中，我们需要一定量的数据积累[这也是为什么我说新站大多数以亏本开始，因为没有流量去测试数据]。

在预算充足的情况下，我们前期可以对核心或热卖产品建立 2-3 个不同的 Landing page，这些 landing page 可以从架构、内容文案、逻辑等方面做一些不同，然后进行分流测试，找出转化率最好的模型。这也是为什么一开始比较推荐 Shopify 的原因，卖家可以快速简单的测试不同的 Landing Page，从而快速找到合适的网站销售漏斗。在这里也推荐 3 个比较合适的监控工具来帮助优化：Vwo、Google Optimize/360、Hotjar。Vwo 是一个通过多边量方式来帮助网站做 A/B 测试的工具，允许用户创建不同的页面变体来对网站访客进行实验，以确定网站的最佳性能版本。

但它适用于大中型企业，对中小企业来说比较昂贵。Google Optimize 分为免费版和付费 360 版本，免费版本可以被大多数中小客户使用，功能虽然没有 Vwo 齐全，但因为是免费，且可以和 Google Analytics 完美搭配，因此是一个不错的网站 A/B 测试工具。

Hotjar 是被广泛使用的一个工具。它可以通过热图、行为录制、回放、转换漏斗、用户调研等方式帮助网站降低跳出率，改善目标网页的转化次数。因为其使用简单且价格实惠，因此被很多营销人员和卖家喜欢，但 Hotjar 不支持 A/B 测试。

CTA 是电商网站的用于触发客户购买的关键点。一个 Landing Page 只能有一个目标[购买、登记、邮箱地址等]。在 Landing Page 中，我们可以尝试不同的 CTA 文案，思考用户购买可以得到什么价值，而非产品。最主要的是，CTA 必须要让用户随时随地的能够找到。

1. 网站内链结构优化

优化网站内链结构可以为搜索引擎蜘蛛提供更好的爬取路径，促进页面收录并传递权重。要避免网站层级太深，以免影响页面排名。

2. 网站速度优化

网站速度影响用户体验，研究显示，超过3秒加载时间会导致40%的用户放弃访问。购买高性能服务器，压缩图片和代码，使用缓存可以提升网站加载速度。

3. 关键词部署

选择关键词要考虑相关性、搜索量和竞争程度，正确部署关键词能够满足用户需求并提高页面转化率。关键词部署的关键位置包括URL、title标签、描述标签、文章标题和段落标题。

4. 结构化数据实施

部署结构化数据有助于搜索引擎理解页面内容，丰富自然搜索结果展示，并提升点击率。比如，部署Product结构化数据可以展示产品价格、评分和供应情况。

5. 结算流程优化

购物流程是影响转化的重要因素，良好的结算流程能够提升用户的购买意愿。建议包括：提供“以临时顾客进行结算”选项，允许社交媒体账户登录，简化结算流程步骤，展示物流和结算信息，提供多种支付方式等。

6. 最终用户体验

在电商网站经营过程中，用户体验至关重要。良好的广告推广、营销素材、产品服务以及售后保障是吸引用户并留住用户的关键。要给用户留下好的第一印象，承诺并提供优质的服务和体验，持续改进产品和服务，与用户建立长期的信任关系。

通过以上站内SEO优化技巧和结算流程优化，电商网站可以提升品牌搜索能见度，增加自然搜索流量，提高用户体验和转化率，为企业的发展带来更多的利益。要始终关注用户需求和体验，不断优化网站和服务，才能在激烈的电商竞争中立于不败之地。